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营销中的客户期望与客户满意

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发表于 2020-1-8 15:11:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

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期望是什么意思
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<现在开始正题了哦,认真仔细看下面正文文章> 市场营销——建立以需求而非期望值为导向的服务模式
1.当满意的数值小于1时,表示自己对一种产品或事情的可以感知到的结果低于自己的期望值,即没有达到自己的期望目标,这时你就会产生不满意。该值越小,表示你越不满意。
2.当满意的数值等于1或接近于1时,表示你对一种产品或事情的可以感知到的结果与自己事先的期望值是相匹配的,这时你就会表现出满意。
3.当满意的数值大于1时,表示你对一种产品或事情的可以感知到的效果超过了自己事先做出的期望,这时你就会兴奋、惊奇和高兴,感觉的状态就是高度满意或非常满意。(见表一)
提高客户忠诚度
许多公司不断追求高度满意,因为那些一般满意的客户一旦发现有更好的产品,依然会很容易地更换供应商,那些十分满意的客户一般不打算更换供应商,因为高度满意创造了一种对品牌情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣创造了客户的高度忠实。然而,客户如何形成他们的期望呢。期望形成于客户过去的购买经验中,以及朋友和伙伴的种种言论中,销售者将期望值提得太高,客户很可能会失望。另一方面,如果公司将期望定得太低,就无法吸引足够的购买者(尽管那些购买的人可能会比较满意)。

在今天大多数成功的企业中,有一些是将客户期望和可感知的效果相对应,这些企业执意追求全面客户满意。例如,施乐的“全面满意”,它保证在客户购买3年内,如有任何不满意,企业将为其更换相同或类似产品,一切费用由企业承担;西那公司的广告宣称:“在你也满意之前,我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称:“我们客户之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”
对于那些以客户为导向的企业来说,客户满意既是目标,也是工具。
客户满意率高的企业确信它们的目标市场是知道这一点的。戴尔计算机公司在个人电脑业的快速增长,其中一个很重要的原因就是该公司达到并宣传了它的第一流的客户满意。
客户满意营销的含义
1.客户满意的特殊含义


(1)客户满意是客户消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态,这种状态是个体的一种心理体验。



(2)客户满意是以客户总体为出发点的,当个体满意与总体满意发生冲突时,个体满意服从于总体满意。


(3)客户满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的,有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是客户满意的本质。


(4)客户满意是相对的,没有绝对的满意,因此企业应不懈地追求,向绝对满意趋近。



(5)客户满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务,乙可能十分不满意,因此不能追求统一的满意模式,而应因人而异,提供有差异的满意服务。

2.满意的客户对企业的发展带来众多利益,一个高度满意的客户往往会:


(1)忠诚于公司更久;


(2)购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级;


(3)为公司和它的产品说好话;


(4)忽视竞争品牌和广告,并对价格不敏感;


(5)向公司提出产品和服务建议;


(6)由于交易惯例化比用于新客户的成本低。
如果客户不满意,他们会将其不满意告诉22个人,除非独家经营,否则该客户不会重复购买;如果客户满意,他会将满意告诉8个人,但该客户未必会重复购买,因为竞争者可能提供性能更好、更便宜的产品;如果客户高度满意,他会告诉10个人以上,该客户肯定会重复购买,即使与竞争者相比产品没有什么优势。随着客户满意度的增加和时间的推移,企业基本利润没有什么变化,但是企业由于客户推荐而导致销售额的增加是巨大的。同时由于宣传、销售等方面费用的降低,企业经营成本下降,也带来大量的利润增加。
因此,高度满意才能带来客户忠诚,才能带来企业利润。
企业应将客户高度满意作为自己的最高追求目标。
二、完全满意和愤怒
众所周知,要想在激烈的竞争中取胜,必须要做到不断
提升顾客的满意度。
然而,研究调查的结果显示,表示“满
意”的顾客仍然以很高的比例在流失,仅仅让顾客“满意”
不足以留住他们。比如,在最近一次对于婴童产品“好孩子”
的调查中,那些表示“非常满意”的顾客在被追踪的八个月
里,比表示“满意”的顾客重复购买率多六倍。[1]可在调查
的量表上,“非常满意”只比“满意”高两级。
两级和六倍
的忠诚度足以看出,量表上的等级并非和忠诚度成正比,服
务型企业想要取胜,必须倾尽全力,让顾客绝对满意。
谈到满意度,也不能忽略它的相反面,即不满意度。
Bell 和Zemke 将顾客不成功的消费体验分成两种:懊恼和
受害。
[2]懊恼是由商家未兑现的承诺带来的失望和不快,而
受害却是一种严重得多的挫败和痛苦的感觉,可以直接导致
愤怒。显而易见,后者是一种更加强烈的情绪,而且也更难
平复。

上述可以表明,以前频繁使用的“满意”和“不满意”
并不能准确的描述顾客的情绪以及这些情绪如何作用于其
行为,在本文中,这两个词被替换成了“完全满意”和“愤
怒”。
当然,不能否认的是笔者讨论的情况属于顾客情绪中的
两个极端,在多数情况下,顾客的情绪处于满意到不满意这
个区间。但在这个区间里,顾客的决定很容易摇摆,一个更
合适的价位,一个更便捷的购物地点,可能就让他们动摇了
心意,也就不能达到所谓“忠诚”。可是一个“完全满意”
的或者“愤怒”的顾客却不会摇摆。比如一个“愤怒”的顾
客肯定会躲这个产品远远地,并且会变成Jones 和Sasser 称
作的“恐怖分子”[3],不断地将自己糟糕的购物体验告诉自
己能影响的一切人,而且可能每次都会夸张自己的体验。

反,一个“完全满意”的顾客就会自动变成这个产品的义务
宣传员,不仅自己忠诚,还力劝周围的人。
综上的分析可以看出,如何增强“完全满意”,减少和
消灭“愤怒”对于服务型企业来说非常重要。
在分析顾客满
意度的问题上,传统的模式是建立在期望值上的,而笔者在
研究中发现,从需求这个角度入手,更能分析出问题的全貌。
三、以期望值为导向模式
首先来回顾一下传统的期望值模式。这个模式假定顾客
在与服务型企业或商家打交道时心里会有一个特定的期望
值,如果服务型企业能够提供满足期望值的产品,那顾客就
会满意。
这个模式十分复杂。比如对于“期望值”就有很多
界定:理想中的,实际的,应该是怎样的等等。这个模式其
实也涉及了“完全满意”。
如果提供的产品或服务超过了顾
客的期望值,顾客的心理就会从满意上升到绝对满意。
那么服务型企业具体该如何做呢。要想给予其惊喜,必
须要知道顾客想的是什么。
因此要了解顾客对于期望值的准
确界定,不是理想中的,而是顾客对于服务型企业所提供的
特定商品实际的期望值。但这在实际中很难拿捏。首先,对
于保险公司,汽修公司,美容业的调查显示,顾客对于他们
的期望值是建立在“可靠”上的,但如果这点被满足甚至超
越,并不能有效增强忠诚度。服务型企业必须继续满足责任
感和确信感这两条。因此,满足期望值来增加忠诚度是一个
动态而非静止的过程。
其次,每个行业对期望值的界定都不
一样,比如银行业和零售业对“可靠”的解读就大不相同。

再次,作为顾客本身,期望值的得来缺乏一个统一的标准和
框架,使得对其的研究有很大难度,而且很难管理。总之,
通过超越顾客期望值使其达到“完全满意”并非易事。
虽然在了解顾客满意度和不满意度上有一些作用,但以
期望值为导向的模式不能帮助服务型企业准确洞悉顾客更
强烈的情绪,从而促进忠诚度的增加。
下面介绍另外的视角。
四、以需求为导向模式

(一)前提
以需求为导向的模式有两个存在的前提。
①顾客首先是人,其次才是消费者;
②人们致力于满足生活中的核心需求更胜于满足某次
消费的特定期望。
如果只把顾客当成消费者,服务的重心势必放在如何满
足或者超越其期望值上;但如果把顾客当成“人”来对待,
那重心就转移到如何满足其基本需求上。满足了,就达到完
全满意,违背了,就会产生愤怒。

(二)需求如何影响消费者行为
需求和期望值都可以影响消费者行为。
关注期望值就是
关注顾客能从某次特定的服务中得到什么,而关注需求就是
[收稿日期]2009-09-29
作者系天津外国语学院英语学院国际商务系讲师。
湖北广播电视大学学报 第1 期
92
关注一个人从生活中寻求些什么。
期望值比较好满足,而需
求是一种持续的满足感。如果不能满足期望值会使顾客失
望,但不能满足需求则会滋生愤怒,因为需求和一个人对自
身良好的感觉息息相关。
虽然需求和期望值有所不同,但实际两者也有相通之
处。他们两者有着连续性,是从个别性(期望值)到根本性
(需求)的过程。只不过需求更强调的是顾客本身,其“内
部”的状态,而期望值关注的是服务传递的过程。研究以需
求为导向的模式会对顾客本身给予更多的思考。


(三)模式中的三种需求
心理学家Maslow 和哲学家Aristotle 都曾经描述过人类
精神世界的不同维度。服务型企业管理上使用较多的是
Maslow 的需要层次理论。
在以需求为导向的模式中,我们
借用此理论中的两个需求:尊重需求和安全需求,并在参考
大量心理学文献的基础上提出第三个需求:公平需求。
①安全需求:对生理或经济上不受威胁的需求;
②公平需求:对平等对待的需求;
③尊重需求:对保持和提升个人形象的需求。

这三种需求在顾客的满意度问题上是怎样发挥作用
的。总的来说,对于安全需求和公平需求,服务性服务型企
业要做到不违背;一旦违背就会产生愤怒。
对于尊重需求,
服务型企业要不断增强,因为这会带来绝对的满意。下文将
具体解释这三种需求。
1.安全需求
很多顾客直到自己的安全需求受到挑战时才意识到它
的重要性,如果结果不令人满意,这些顾客会变得十分愤怒。
比如,一个酒店的客人在住店时往往会忽略自己的安全需求
(人身不受威胁)直到酒店着了大火。
如果酒店的防火措施
不能奏效,客人一定会因为自己的安全受到威胁而大怒。因
此,服务型企业要非常小心顾客的人身安全问题,一定要制
定一个紧急预案以备不时之需。
顾客在财产安全需求方面追求稳定和平衡。服务型企业
的头等大事就是保护稳定和平衡,也就意味着不能在安全需
求上让顾客失望。一个有秩序的,可预见的商业世界对顾客
是很有吸引力的。如同世界闻名的地中海俱乐部(Club。
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